Em pleno 2019, o piloto que será o
mais festejado pela torcida no autódromo de Interlagos durante o GP do Brasil
de Fórmula 1 não será Lewis Hamilton ou Sebastian Vettel. É Ayrton Senna quem
vai ganhar uma homenagem antes da corrida. A cerimônia reforça o quanto o nome
do tricampeão mundial continua forte 25 anos depois de sua morte, capaz de
cativar idolatria, gerar elevadas receitas em vendas de produtos e virar até
tema de um seriado em 2021.
Pelas estimativas de Bianca Senna,
sobrinha de Ayrton, a marca Senna já rendeu cerca US$ 2 bilhões (R$ 8,3
bilhões) desde a sua criação, em 1990, até hoje. "Eu ligo menos para isso.
Eu me importo mais com o que a marca provoca nas pessoas", disse Bianca ao
Estado.
Ela é diretora de branding do
Instituto Ayrton Senna, responsável por gerir a área de negócios e planejar
ações de marketing, como campanhas, lançamentos de produtos e estratégias para
preservar a imagem do piloto. Segundo relatório financeiro do instituto, em
2018 os royalties sobre marcas e direitos de imagem renderam R$ 20,5 milhões à
entidade.
O Brasil nunca deixou de
reverenciar a carreira de Senna. Pesquisa realizada neste ano pelo Ibope
Repucom para medir o nível de popularidade de personalidades brasileiras
apontou que o tricampeão teve um grau de reconhecimento alto por parte dos
entrevistados. Somente 4% das pessoas não sabiam reconhecer o rosto do ídolo.
O GP do Brasil terá outro exemplo
dessa forte relação entre Senna e o público brasileiro. O sobrinho do piloto,
Bruno Senna, vai guiar a McLaren de 1988, ano do primeiro título do tricampeão.
A ação foi planejada pela patrocinadora da prova, a Heineken, e pelo Instituto
Ayrton Senna pelos 25 anos da morte do ídolo. "Nós, da família, sempre nos
esforçamos para fazer o Ayrton ser lembrado. Mas nenhum trabalho se compara ao
que é feito dentro de casa por vários pais e avós, que contam aos mais novos o
que meu tio fez na pista", afirmou Bruno.
Quem cuida do legado de Senna são
os familiares, que tomam conta do instituto. A presidente é a irmã do
tricampeão, Viviane Senna, cuja atuação principal é nos projetos educacionais.
A mãe do piloto, Neide Senna, também participa ativamente do dia a dia da
entidade. É ela quem faz a curadoria de quais peças, como macacões, luvas e
capacetes, devem sair para exposições e escolhe fotos e vídeos para divulgação.
O zelo familiar filtra também muitos convites. Mas há uma novidade a caminho.
Após um longo planejamento, a vida
do piloto brasileiro será retratada em filme. "A gente vai lançar em 2021.
Não posso falar ainda com quem, mas já estamos em processo de roteirização para
uma série. Vamos passar outro lado do Ayrton, não só a parte da Fórmula
1", antecipa Bianca.
Para o especialista em marketing
esportivo Fábio Wollf, sócio-diretor da Wolff Sports, a marca Senna continua
forte pela empatia criada entre o piloto e o público durante a Fórmula 1.
"Patriotismo, garra e superação. Esses são alguns dos fatores que fazem do
Senna, mesmo tendo falecido há 25 anos, um ídolo. Poucos ídolos têm a mesma
força. A imagem do Senna vem sendo muito bem trabalhada", avalia.
ESTRATÉGIA
Algumas das ações mais recentes
para perpetuar o nome de Senna foram um musical, o lançamento de uma camisa do
Corinthians, time para o qual o piloto torcia, e eventos em São Paulo alusivos
aos 25 anos de sua morte. Todas as atividades só foram realizadas depois de um
planejamento sobre qual seria o impacto.
"Se o evento não gerar a
emoção de que vai trazer de volta a sensação de quando o Ayrton corria, não é o
evento certo", diz Bianca. A escolha das empresas parceiras nessas
atividades também não é fácil. "A gente não trabalha com coisas que não
têm qualidade. Sempre procuramos associar marcas que não precisam da gente para
gerar negócio."
Quem atua de perto na criação de
produtos licenciados é o diretor da marca Senna, Alejandro Pinedo. Itens como
relógios e carros sofisticados são feitos em parcerias com grandes empresas
desses segmentos. Além do Brasil, países como Japão e Inglaterra estão entre os
maiores consumidores.
O mais recente produto foi uma
edição limitada de relógios. As somente 65 peças foram vendidas rapidamente.
Cada uma custava cerca de R$ 130 mil. Neste ano, a linha de carros esportivos
McLaren Senna foi outro sucesso. Os 500 automóveis de R$ 5 milhões cada se
esgotaram antes do lançamento. Um dos compradores foi Cristiano Ronaldo.
"Buscamos associar os produtos
a atributos como alta performance, determinação, ousadia e superar os próprios
limites. O nome Senna é sinônimo de alta qualidade. O nosso público gosta de
sofisticação", afirmou Pinedo.
(Fonte: Estadão / *Edição OutroOlharInfo)
